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  • 4G大战移动的融媒体整合传播

  • 发布时间:2020-06-29 12:19
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  •   4G来了!随着中国移动的紧密部署,4G通信技术在13年底将在广深正式迎来全面商用,年底有望率先获得工信部4G牌照的预测也成为业界最热线G时代的到来,将全面影响现有的产业格局及个人生活。

      2G技术的普及,使手机的功能从语音业务开始向数据业务转型,4G时代的到来,则预示着在移动通信界已全面进入数据主导的新时期,以流量为主导的移动端使用习惯已正式代替了以语音通话为主导的需求。

      除了带来消费者使用习惯的改变,4G技术的普及将促进一系列相关行业的变革,互联网高清视频业务的普及,传媒界即摄即传技术的运用,手游界移动端运行大型游戏的技术保障和安保界的实时监控技术都随着4G的到来成为可能。

      在如此巨大的影响力下,率先完成基站建设,获得4G运营资格的广州移动,急需在4G科技全面改变现有生活这一历史性时刻,制造一次大声量的热议营销,吸引全市人民的注意。

      工欲善其事,必先利其器,为达到最好的传播效果,制定有针对性的媒介策略极其关键。4G科技全面改变产业及个人生活,其根基移动互联网产业是本次营销战役的重中之重。基于互联网产生的数字媒体自融入传媒行业已来,已逐渐发挥出越来越强大的作用,并开始影响一代消费者的接收方式。数字传播技术催生出的多元化媒体形态正是媒体融合的基础,在本次的营销活动中,融媒体针对4G推广所需的立体化传播格局,融合传统媒体大范围公信度高的传播效果及新兴媒体在传播范围及人群针对性强的优点,达到效果倍增的传播目的。

      中国移动4G网络广州大型客户体验活动中国移动4G快跑项目,选取群众基础广泛、形象正面、参与性强的跑步运动作为突破点,跑步运动以速度体验为核心,全民参与的特点与4G的特性不谋而合。比赛时间借势广州马拉松开始前跑者拉练准备的时期,赢得更大的群众基础。活动以11月10日晚的三千人环大学城大型夜跑竞赛为中心,通过微博,视频,平面媒体,电视媒体,线下媒体进行整合式宣传,达到覆盖面广,到达率高,效果深刻的综合效果。

      第一阵营:线G通信技术的特质,互联网及移动互联网是本次营销战役的重要领地,广州移动首先通过微博微信及视频的全方位推广,取得首战告捷的成果。

      9月27日,在4G放牌和正式上市的具体时间已经被业界及大众讨论了一年的情况下,广东移动官方微博首次以官方立场发布一条主题为“929 4G大喜”的悬念微博作为回应,立即引发了热烈的讨论,在大家对移动近期4G动向的多方猜测下,9月29日,广东移动官网在众人期待中正式启动了4G抢先预约放号业务,并同期通过微博,多篇网络媒体及纸媒软文进行大规模宣传。一个月内预约用户超过5万,营销效果远超预期,此次预约放号为广东移动带来了第一批4G用户,为此后的4G推广打好了基础。

      与预约放号同时启动的广州移动4G来了跑4活动,旨在通过鼓励用户通过身体力行,在已覆盖4G信号的广州市区用跑步写出自己的“4”,用身体的速度赢取体验4G速度的机会,用户只需发布自己的跑步截图上传至微博,既有机会获得4G上网终端。本活动的参与者不同于普通转发类微博活动的参与者,参与4G来了跑4活动需身体力行发挥主观能动性,参与者在专门为移动4G跑出4公里的这段跑步过程会作为广告记忆长期留在脑海中,达到长效深刻的影响效果。

      活动过程中,广州移动微博每日发布4G普及知识并转发活动微博,提升活动热度及4G技术的普及度。在前几期中奖用户获得奖品后及时转发其体验4G的一手分享微博,为4G的正面形象起到了具有说服力的实效宣传。

      为期一个月的活动共获得3147次总转发量,吸引51个大V进行转发,最终线人,此批参与者中,不乏多日跑步多次参加活动者,甚至在活动结束后依然保持了为广州移动4G跑出4公里的习惯。

      4G带来的一切改变都基于其最高100M,超过3G十倍的极速体验。针对这个特点,广州移动顺应目前微博炫富大赛,出卖朋友大赛等热点线G之快”的互动性话题活动#炫快大赛#,鼓励全民秀出其在生活中的各种快,在爆笑的同时引发对4G之快的认同感。加深对4G之快的印象。半个月的活动时间内,共获得线万,引发了广泛丰富的话题讨论,最终以“天才小熊猫”发布植入移动广告的畅享未来科技如何改变生活的搞笑微博作为完美收官,单条微博即收到了2万转发热度。影响力辐射其遍布各界的百万粉丝。

      微信平台作为现今热度最高的新兴媒体平台,自然是广州移动宣传不可或缺的一部分,本次微博推广的三项内容:悬念微博,跑4活动及炫快大赛都在广州移动官方微信进行了同期的推送,全面覆盖移动互联使用人群。

      随着网络信息爆炸式的增长,网民们的关注习惯也越来越以便捷为标准,从读字时代到读图时代,再到如今的视频时代,越便捷,越生动,越有吸引力。随着10月中旬4G快跑正式开始招募, 《4G来了,快跑起来》招募片于优酷首发,其“4G来了,速度改变生活”的主题在四个不同身份代表人物的演绎下生动直接,配合劲爆的原创音乐,煽动大家跟上4G速度,快跑起来。该视频优酷首页力推,获得了51.7万次点击量。移动首次与视频网站采取跨界资源合作模式,取得了双赢效果。

      在4G快跑活动已全面渗透广州地区互联网的情况下,传统媒体随即跟上,扩大声势,进一步铺开4G快跑活动的影响范围。

      候车亭广告因其所在位置,具有很高的媒体亲和力,视觉效果直接等特点,活动期间,4G活动共在广州市区及活动主场广州大学城共计300个白马候车亭投放了广告画面,吸引市民关注。

      平面媒体做作为传统媒体的主力军,是大型活动所不可缺少的部分,其代表的权威性直接提高整个活动的专业水准。

      为期一个半月的4G系列活动期间,南方都市报及广州日报两家本土影响力最大的报纸对活动进行了10余次相关报道,从专业第三方的角度对活动进行了权威性的展现。

      电视媒体总所周知,画面直观易懂,受众层次丰富,广州广播电视台新闻频道至经济栏目在4G快跑第一次预热跑及终极跑当晚,对活动进行了现场采访,并在热门时段播出,效果辐射全市观众,吸引了大众关注活动。

      从网络,到传统媒体,再到落地,4G快跑活动从虚到实,从宣传到体验,目标人群从观望到参与其中。通过最后一击:大型线G快跑迎来了意料之中的。顺利完成全城热议的目标。

      “围观“一直以来都是线上线下热度极盛的现象,当城市中出现一只抢眼特别的荧光跑步队伍,你是不是也很想知道他们在做什么活动?赛前,4G快跑分别在广州市中心区的花城广场及活动主场广州大学城举行了两次预热跑,这两个地点不止在广州具有代表性,其本身还是夜跑族经常活动的场地。醒目的4G快跑队伍在所及范围的人群中起到了天然的广告作用,围观人数众多,不乏跟随队伍跑起来的人群,沿路跑者不少人都向预热跑队伍咨询参加11月10日大型夜跑活动的相关事宜。

      抓住“围观”特点,广州移动制造更多爆点,活动宣传期间,广州移动出动两队身着4G快跑荧光T恤的壮男小方队,携带特质的装载各类4G终端的4G特工箱,以4G特工队的形象在广州市区各商圈及广州大学城进行巡游。通过特工箱展示4G产品,并对 4G快跑活动进行招募和宣传,其抢眼造型及可蹭性吸引围观市民的注意。

      十项媒体资源的融合运用,带来几何倍数增长的宣传效果,在这样的宣传力度下, 4G快跑活动在赛事开始前10天就提前完成了3000人报名。

      大型体育赛事一贯是市民热议的话题,特别是在广州马拉松前夕,跑步已成为广州市民关注的热点。以速度为卖点的4G通讯技术,在此时期以招募4G先锋的方式,号召全民齐跑,赢取4G体验机会,契合群众心理,1000多份价值高昂的4G终端作为奖品也成为活动的重要诱因。

      11月10日4G快跑环大学城夜跑当天,四个组别的选手整齐穿着科技感的4G快跑荧光赛服,在专业马拉松裁判的号令下开始比赛,日常跑步爱好者及专业水平跑者均获得了难忘的体验感受。所有选手到达终点前,都将通过荧光“4”字型赛道,跑过赛道即预示着跑进了4G时代。活动现场为优秀选手及幸运选手颁发了广州移动4G先锋体验大礼包,超过三分之一的参赛选手都将正式成为第一批4G体验者。

      作为中国移动4G网络广州大型客户体验活动,4G的展示是活动的最核心内容,参与者不仅可以通过跑步记住活动,更可通过线G的潜在消费者。活动终点区使用了大量4G技术,如通过4G即摄即传技术对赛事起点进行的直播,传回终点舞台大屏幕的高清画面延时不超过1秒钟。现场特设的4G体验区也展示了4G技术带来的高清视频多屏同时播放及4G手机体验等4G业务。

      本次4G快跑活动采用融媒体综合传播方针后,广州移动4G的整体推广在高度、深度和广度上都到达了历史最高值。

      在融媒体整合方案之传统媒体的运用下,广州移动4G快跑的知名度与专业度得到了极大的提升。成为了广州地区2013年第四季度与广州马拉松、恒大亚冠赛起名的第三大知名赛事。

      在融媒体整合方案之线上新媒体的运用下,活动后形成的第一批移动4G用户已养成和官方微博互动的习惯,纷纷通过微博秀出了自己的4G体验感受并@官方微博。起到了正面可靠的口碑传播效果,成为了线G先锋和话语领导者。

      在融媒体整合方案线上线下媒体齐齐发力下,新浪微博#4G快跑#线万;广东移动官网预约放号人数短短一个月的时间内已达5万,人数还在增长中;千万名广州市民已经开始期待成为广州移动4G用户。

      目前广州地区各中国移动沟通100服务厅4G终端办理非常火热,已出现断货现象。广州市区已形成良好的4G讨论氛围,为移动4G的大面积铺开打好了坚实的基础。

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