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  • 【广发家电】商业模式系列专题1:公牛流通渠道王者

  • 发布时间:2020-10-18 00:50
  • 4.09K
  •   根据消费品研究框架,产品力、渠道力和品牌力皆为优秀公司成功所必备的要素,但不同的发展阶段、不同的产品属性对这三大要素的侧重也会不同,下文我们以公牛集团为例,试图分析:1)渠道力强的公司会具有怎样的优势;2)公牛的案例对家电公司有什么样的启示。

      选取公牛作为例子的主要原因:1)公牛集团的网点数量非常多,渗透率极高。全国范围内,公牛拥有近100万个网点,而传统白电龙头网点约3-4万个;2)公牛集团网点与传统家电企业不同,具有独特性。公牛的网点以大流通渠道为主,如五金日杂店、办公用品店、建材店等,而传统家电企业以KA、专卖店为主。

      公牛的渠道以经销为主、直销为辅,销售渠道深度下沉并覆盖全国。就现阶段而言,近100万网点+高粘性经销商,构成强大的渠道壁垒。具体来看,其优势分别为:

      优势一:流通网点亦是广告,有助于提升品牌认知度。近三年,公牛的市场推广费在收入中的占比逐年提升,这反映公司对经销商的支持力度不断提升,具体来看,公司大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源,效果也很显著,如今“公牛”品牌成功传播到大小城市及各级乡镇,网点的宣传使消费者形成专属产品认知,即,渠道力促进了品牌力提升。

      优势二:线下渠道高度渗透,竞争对手难以短期内实现模仿。公牛集团多年深耕渠道,在民用电工领域形成了线下、线上协同发展的强大营销体系,完美贴合消费者“就近购买”的需求。

      优势三:复用渠道,多元化贡献成长性。公牛主要围绕民用电工类产品做相关多元化,2001年公牛插座市场份额达到第一,自此,市场份额逐年提升, 2007年,公牛进入墙壁开关领域;2014年,公牛墙壁开关销售规模跻身行业前三,多元化战略推行顺利。

      线下渠道对于具有以下特征的产品更为重要:价格低;需求迫切度高;同质化高;功能型产品(SKU少)。对于此类产品,消费者一般会采取就近购买的消费策略,此时渠道的下沉情况将大幅影响产品的销售。我们认为未来家电产品,尤其是必需性高的小家电产品,产品价格相对于可支配收入的比例将降低,流通渠道对其的重要性将提升。

      公司对于渠道结构中的每一环的管理均很重要,环环相扣的最终效果将是事半功倍。(1)对经销商的管理:经销商负责对接终端门店,是终端网点资源的实际掌握者,对经销商的激励以及约束均非常重要。(2)对网点的管理:网点对接消费者,品牌宣传、产品摆放的位置等都将影响实际的品牌宣传以及产品销售。公司往往会配备渠道管理人员,他们负责维系与经销商的关系,了解经销商的需求,对接经销商完成公司的活动以及宣传要求等,他们具有“桥梁”作用,对于整个渠道管理至关重要。

      强大的渠道资源,将转化为成长性,即,渠道力强的公司,多元化战略推进将更为顺利,但是在推进多元化时,需要考虑品牌的延展度是否足够、新产品是否可以复用原有渠道资源。

      根据消费品研究框架,产品力、渠道力和品牌力皆为优秀公司成功所必备的要素,但不同的发展阶段、不同的产品属性对这三大要素的侧重不同,下文我们以公牛集团为例,试图分析:

      1)公牛集团的网点数量非常多,渗透率极高。全国范围内,公牛拥有近100万个网点,而传统白电龙头网点约3-4万个;

      2)公牛集团网点与传统家电企业不同,具有独特性。公牛的网点以大流通渠道为主,如五金日杂店、办公用品店、建材店等,而传统家电企业以KA、专卖店为主。

      公牛专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电工产品的研发、生产和销售,主要包括转换器、墙壁开关插座、LED照明和数码配件等电源连接和用电延伸性产品,均属于民用消费品,广泛应用于家庭、办公等用电场合。

      公司创立于1995年,最初在转换器这一细分领域专心经营,该产品销售收入实现了持续增长,多年来拥有绝对龙头的市场地位。

      公司在发展之初就选择了自建分销渠道,而不是用商场渠道,至今公牛已经拥有近100万个网点,对比白电龙头3-4万个的终端网点数,可以认为公牛的网点渗透率大幅高于绝大多数消费品公司。公牛的渠道具有独特性,以经销渠道、流通网点为主,而一般家电企业均以专卖店、KA渠道为主。

      随后,公司利用品牌和渠道优势不断拓展新业务,分别在2007年、2014年和2016年进入墙壁开关插座、LED照明和数码配件领域,开展多元化经营,充分了发挥协同作用。

      1)公牛渠道的特点:以经销渠道、流通网点为主,渠道结构与产品属性相适应;近100万个网点,适合“就近购买”的产品属性。

      2)公牛渠道的壁垒:现阶段近100万网点+高粘性经销商,构成强大的渠道壁垒,形成极强大的护城河。

      网点亦是广告,有助于提高品牌认知度:公司大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源,成功地把“公牛”品牌传播到大小城市及各级乡镇,持续提升名牌知名度。

      公司销售模式以经销为主、直销为辅,建立了覆盖全国 31 个省、直辖市及自治区的全国性销售网络,同时也积极拓展海外市场,加快全球布局。

      公司建立了扁平化经销体系,对经销商实行买断式销售。公司经销体系包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大线下经销体系和线上经销体系,在三大线系内实行分区域独家经销,并设立严格的准入与退出管理,实现与经销商的共赢。

      线下渠道:采用“配送访销”模式,组织全国经销商在其经销区域内定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售,将全国零散的五金日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等凝结成广泛的网络。

      线上渠道:建立电商运营管理团队,全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会等领先电商平台,开拓近百家线上授权经销商。

      线下渠道:与、大润发、沃尔玛、麦德龙等全国连锁商超开展业务合作;同时在上海区域采取线下直销的模式开展业务,以上海区域作为新品首发上市、营销新模式试行的试验基地。

      线上渠道:开设由公司直接运营的天猫旗舰店、京东旗舰店、淘宝企业店铺等,或通过京东自营、阿里巴巴、天猫超市等平台进行销售。

      近年来积极加快境外自主品牌业务的开拓:从2015年开始先后在印度、东南亚、中东等国家和地区选择合作伙伴布局渠道体系,覆盖五金店、商超、百货日杂等销售网点。

      不同点:三家公司在具体的渠道布局上各有不同,三者的渠道侧重点、渠道结构以及优势也不同。公牛与家电企业渠道的不同点,主要在于经销体系的线下渠道,具体来看:公牛线下以大流通网点为主,辅之以KA,而家电企业线下经销渠道主要是大型KA、专卖店。

      从流通网点的角度:五金等流通渠道卖各种品牌的产品,流通渠道忠诚度并不高,我们从以下两个角度分析流通渠道粘性:

      消费者需求:以消费者需求为导向,卖需求量最大的品牌,即消费者最认可的品牌。现阶段公牛品牌已经深入人心,成为民用电工产品首选品牌,所以公牛产品对于流通网点来说很重要,从理性经济人角度出发,流通网点不可能主动放弃出售公牛品牌。

      盈利性:以盈利为导向,店铺卖盈利最高的品牌。对于转换器和墙壁开关产品而言,产品单价低,根据公牛招股说明书,转换器、墙壁开关出厂均价分别为15元、7元,出厂价低也就意味着终端单品售价低,此类产品单品盈利也就比较低,店铺盈利主要靠销量的堆积,公牛产品销量大,整体带给流通网点的盈利也多。

      从经销商的角度:经销商粘性大。约80%以上是老经销商,10年以上经销商约占10-20%,绝大多数经销商经销公牛产品5年以上,主要原因:

      我们认为,就现阶段而言,近100万网点+高粘性经销商,构成强大的渠道壁垒,形成极强大的护城河。

      流通网点亦是广告,有助于提高品牌认知度。销售费用中,最主要的是市场推广费、运输费、广告费、职工薪酬,公司的市场推广费在收入中的占比逐年提升,大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源,成功地把“公牛”品牌传播到大小城市及各级乡镇,持续提升名牌知名度。

      渠道力促进了品牌力提升。网点的宣传使消费者形成“安全插座”、“装饰开关”、“爱眼LED灯”、“数码速冲配件”四大产品认知。

      完善渠道布局构筑强大壁垒。公牛生产的插座、墙壁开关等主要产品同质化程度高,品牌粘性较低,消费者更愿意“就近购买”,所以深度下沉的渠道布局是公司在行业内抢占市场的最重要途径。

      公牛集团多年深耕渠道,建成了依托覆盖全国城乡、近100万家网点的线万家数码配件店)和专业的线上电商营销网络,在民用电工领域形成了线下、线上协同发展的强大营销体系,完美贴合消费者“就近购买”需求,竞争对手难以在短期内实现模仿。

      公牛强大的渠道力,在推进多品类战略时也显现出极大的优势,成功进入墙壁开关领域就是一个例子:2001年公牛插座市场份额达到第一,自此,市场份额逐年提升,2007年,公牛进入墙壁开关领域;2014年,公牛墙壁开关销售规模跻身行业前三。

      家电企业线下渠道以专卖店、KA为主,但是公牛集团主要以流通渠道为主,这是与家电企业渠道上最大的区别,我们走访了十几家五金店,发现:

      就销售的产品类型而言,五金店销售的产品类型差不多,一部分是生活急需品,一部分是装修建材的小件产品,具体来看,产品主要以开关插座、灯具、水暖、管道配件为主,同时也出售其他产品,如锁芯锁具、建材、油漆、电料、塑料制品、日用百货等。

      关于各品牌的销售情况,我们询问了店铺老板,他们普遍反映公牛品牌产品销售情况好,另外欧普、飞利浦、绿能品牌的产品销售情况也相对较好,其余均以杂牌为主。

      对于价格低、消费者需求迫切、同质化高的功能性产品,消费者一般会采取就近购买的消费策略,此时渠道的下沉情况将大幅影响产品的销售。

      另外,我们认为未来家电产品,尤其是必需性高的小家电产品,产品价格相对于可支配收入的比例将降低,流通渠道对其的重要性将提升。

      经销商:负责对接终端门店,终端网点资源的实际掌握者,对经销商的激励以及约束均非常重要,参考公牛集团,公司给予经销商销售折扣、个人借款、商业信用支持等。

      销售折扣:公司根据经销商的销售任务完成情况、市场开发情况等给予相关折扣,在期末核算并足额计提,冲减当期主营业务收入。经销商对于当期计提销售折扣的实际使用比例总体稳定,2015/2016/2017/2018Q1分别为95.2%/94.8%/93.5%/95.2%。

      个人借款:公司实际控制人之一阮立平配偶潘晓飞向经销商提供个人借款,防止“先款后货”的结算方式可能导致的经销商临时性资金周转困难,促进经销商业务的开展。

      商业信用支持:实行单一经销商额度控制和总额度控制,对单一经销商授予其经折算月销量任务的80%的商业信用额度,同时设置商业信用总额度不超过1.5亿元。

      以我们走访的十几家五金店为例,有十家的店面招牌都有“公牛”的标志,门口的醒目位置也都挂出一整面的公牛插座。

      店主反映,公牛免费安装带“公牛”字样的店头招牌,提供陈列展示的宣传图标。所以五金店既可以得到免费的装潢,又能够利用公牛这样深受消费者信任的品牌来吸引顾客。

      公司往往会配备渠道管理人员,他们维系与经销商的关系,了解经销商的需求,对接经销商完成公司的活动、以及宣传要求等,他们具有“桥梁”作用,对于整个渠道管理至关重要。

      3)强大的渠道资源,将转化为成长性,即多元化战略推进将更为顺利,但是在推进多元化时,需要考虑:

      通过对公牛集团的研究,我们认为,渠道力是企业一大优势资源,尤其是短期难以被竞争对手模仿的线下资源,建议继续持有线下渠道资源丰富的企业。

      墙壁开关:2007年,成立宁波公牛,进入墙壁开关领域;2014年,公牛墙壁开关销售规模跻身行业前三。

      LED照明:2014年,宁波光电成立,进军LED产业;2016年,公牛LED事业部销售额破亿。

      公司作为国内民用电工行业龙头企业,收入持续高增长,2017年和2018Q1收入同比增速分别为34.8%和37.2%,同时盈利保持高位,2018Q1毛利率、净利率分别为35.0%和15.7%。

      完整的投资观点应以广发证券研究所发布的完整报告为准。完整报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券认为可靠,但广发证券不对其准确性或完整性做出任何保证,报告内容亦仅供参考。

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