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  • 聚焦营销的战略战术

  • 发布时间:2020-06-29 23:24
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  •   公元前213年,罗马与迦太基进行海上霸权地位的争夺,叙拉古作为夹在两个强大国家中间的弱小城邦,必须依附其中一个国家,以得到其庇护,最终叙拉古国选择了投靠实力略强于罗马的迦太基。此举激怒了日益强盛的罗马帝国,罗马派遣玛尔凯路率领重兵征讨叙拉古城邦。由于双方兵力相差悬殊,叙拉古只能采取防守的策略,罗马军队一次次的攻城都在伟大的科学家阿基米德的帮助下被击退,但是,叙拉古城邦的士兵也损失惨重,大部分士兵受伤。经过了几个月激烈的攻防战,在叙拉古城防御最弱的时候,玛尔凯路从罗马又调来一支规模更大的海上舰队来进攻叙拉古城。此时城中士兵多已负伤,守城的巨石、弓箭等也已经要用尽,全城陷入恐慌。

      在一个骄阳似火的中午,阿基米德召集城中的妇女、儿童来到城上,每人拿着一面镜子,集中向一艘罗马战船的白帆上照射,不一会儿,白帆冒出缕缕青烟,随即燃起了火焰,海风一吹,火势随即变大并吹到相邻的船上。罗马军队大乱,跳水淹死,被火烧死,互相践踏而死的人不计其数,罗马军队此次进攻在一战未开的情况下便狼狈地逃回了罗马。

      阿基米德采用的方法是通过凹面镜聚焦阳光,将阳光的温度升高数倍,而后投射到易燃物上便能将其点燃。此后,物理学总结出了这样的理论:“当分散的能量聚焦后便可以产生巨大的力量”。后来这一理论在军事、经济、社会等领域也得到了验证与实际应用。

      “聚焦”在千年前的战场上发挥了巨大的威力,今天,聚焦在企业经营活动中同样适用,每个企业的资源都是有限的,为了取得相对强大的竞争优势,就需要把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功。在今天这个企业资源越发紧张,市场环境日益复杂的情况下,聚焦资源的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键,对于规模小,资源少的中小企业来说更是如此。

      有一种观点认为:把资源分散可降低风险,如多元化或分散投资,即所谓的不把鸡蛋放在一个篮子里。其实这种做法本身就具有极大的风险,比如,在十个行业各投资一亿元,在行业中只能算中、小规模,一面要考虑如何站稳脚跟,谋求发展,一面又要防备行业变化的冲击、强大对手的虎视及高昂的经验成本,即使成功,成绩也很难突出。若将十亿资金与各项资源集中投入到一个优势行业中,情况就会大不相同,因为这些资源可以使你在该行业中具有举足轻重的地位与强大的抗风险能力。这种聚集不一定是一个行业那么大,甚至可以是一个行业中某个子市场中的一个品类中的一个产品。

      李德·哈特上尉认为:“如果把战争的原则浓缩为一个词,那就是“集中”,克劳塞维兹将军也说过:“没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了” ,孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到这样的作战策略:“形人而我无形,则我专而敌分;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者,约矣”。

      聚焦、定位、集中,这些概念在今天的企业经营与市场竞争中已经非常普及,并不是什么新颖的话题与概念,但笔者本文要探讨的是,拥有战略性聚焦思维后,如何在战术层面使聚焦落地,为我们所实际应用。聚焦是大的战略方向,而在具体战术上,存在诸多的聚焦形式,我们企业经营,就要根据自身情况、竞争对手情况及消费者情况来选择不同形式的聚焦战术。

      军事行为可以最直观的表达竞争的战略与战术,下面我们从历史上著名的“波希战争”中来了解以弱胜强的5种聚焦方法。

      公元前5世纪初,波斯帝国国王大流士一世打算扩张领土,占领希腊。为了寻找发动战争的借口,波斯国先向依阿尼亚地区各城邦提出要其改制为君主制的不合理要求,依阿尼亚各城邦无法接受,于是以米利都为首的当地各城邦与来兴师问罪的波斯军队展开对抗。因为兵力相差悬殊,米利都便向当时希腊军事实力最强的斯巴达城邦求援,但斯巴达作壁上观不予援手,同为希腊强邦的雅典与埃维厄两国则出兵援救。两城邦虽然派出大批士兵及军舰援救,但在坚持数年后,仍然不敌波斯大军,在公元前494年,波斯完全征服了依阿尼亚地区的各城邦。波斯王为了报复雅典和埃维厄,又寻找借口,提出让希腊各城邦交出一些水与土壤以示臣服,在遭到希腊各国的反对后,波斯王大流士一世于公元前490年,出动陆海军共25000人,对希腊全面开战,由此揭开了长达12年的波希战争。

      因为希腊各城邦都是相对自主独立的国家,军事实力比较分散,波斯联军则是在波斯王大流士一世的强权统治下组成的一个可控性极强的军事整体,因此,军事实力远强于希腊。但希腊各城邦却利用各种聚焦的战略战术,以相对的弱势最终取得了波希战争的全面胜利。波希战争中有四场重大的战役:马拉松平原包围战、温泉关守卫战、萨拉米湾海战及普拉提亚大决战。这四场战役中,希腊联军采取了四种不同的聚焦方式,对百万之众的波斯军队予以了沉痛的打击。这些聚焦方式对于我们今天企业的市场竞争活动具有极高的借鉴与启示价值。

      波斯军队首先攻打雅典和埃维厄两国。埃维厄很快便被波斯军队攻陷,所有国民均沦为奴隶,家园付之一炬。雅典面对如同排山倒海压境而来的波斯军队没有采取同埃维厄一样,等待波斯军队攻到城下后在正面抵抗的军事策略,而是派遣米提阿德斯率领一万名士兵前赴马拉松平原,迎击正向此处进发,兵力超过自己数倍的波斯军队。之所以选择在马拉松平原与波斯军作战,是因为这里的地形适合开展米提阿德斯的作战计划。当远远地看到遮天蔽日的波斯大军席卷而来时,米提阿德斯将全军排列成一条长长的横队,中间人数很少,越向两侧人数越多,并且把精锐部队也都安插在了两翼。两军相交后波斯军队步步进逼,雅典队伍中间力量薄弱,马上即被击溃,迅速向后败退,而波斯军则乘胜追击。雅典军队一小部分向后撤退引诱敌人,主力部队分向两侧,慢慢形成了一个口袋形状的阵型——左右是重兵,前方是少量吸引敌人深入的士兵,而波斯军则像是被装到了袋子里。见时机已经成熟,米提阿德斯下令,两翼的雅典军展开包围战,波斯军腹背受敌,被截成数段,雅典军队在一个个小的战圈中具有相对的兵力优势,很快歼灭了被截断的敌人。回过神的波斯军前部主力反回来救援的时候,雅典军队已经基本解决了小战场中的波斯军队,全力与波斯军主力作战,而此时在前面吸引敌人的雅典军队则折返回来包围波斯军,又将波斯军队分为数段,最终,波斯军队全线溃败。雅典军于马拉松战役只有192人阵亡,而波斯军则损失了6400人,波斯王大流士一世含恨撤回波斯。

      在聚焦的战略下,有很多达成聚焦的战术,比如,聚焦资源,以重击寡的道理我们都懂,但是竞争对手凭什么变得分散,让我们有以重击寡的机会呢?这就要采取像上面马拉松平原战役一样的聚焦战术——为了创造集中力量消灭敌人分散力量的机会,先采用分散的战术吸引敌人也变的分散,然后自己在战略性地聚合,将敌军分割成多个部分,而后以小众击小寡,以局部战场的相对兵力优势来围剿敌人,蚕食敌人力量,最终由点到面,将敌人全部歼灭。聚合是大的市场竞争策略,而分散则是为了达成这一目的的战术性手段,笔者称其为“分散性聚焦”

      我们在企业经营活动中也存在类似的情况。面对强大的竞争对手时,先战略性地分散其资源,而后在于区域市场各个击破。宝洁与联合利华曾经就有过一场这样的经典市场大战——相较资源丰厚的宝洁与其强势的营销策略,联合利华实力就显得有些不足,一次,两个日化巨头同时争夺一个新产品的市场,双方一起向市场投放一款类似性能与价格的新产品,并且准备展开强大的营销攻势。宝洁厉兵秣马,志在必得,而联合利华运作此次新产品推广的资源远少于宝洁,于是,联合利华先在其所有市场大造声势,让宝洁以为其要全面推广。宝洁果然中计,全面跟进,而联合利华虚晃一枪,把所有资源都集中到了几个战略性区域市场,因为资源集中,很快就占领了主动,市场份额超过了宝洁,品牌也迅速深植人心。待到宝洁将市场教育成熟后,联合利华已经在主要市场赚足了利润,树立了品牌形象,此时水到渠成地把货也铺到了市场。因为资源平均投入而在主要市场败给联合利华的宝洁在该新产品上从销售到品牌影响力,都始终无法超越联合利华。

      上面的案例就是一个面对强大的敌人,先诱其分散,而后集中力量打击敌人的“分散聚焦”战术典型。灵活运用这一战术可以有效改变敌我实力对比,取得多个局部市场胜利,继而带动整体市场的全面胜利。

      孙子在《孙子兵法》中讲到:“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜不可胜在己,可胜在敌,故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜”。意指善于作战的人,要先创造条件使自己处于不可战胜的地位,然后等待敌人能被自己战胜的时机出现后在发动战争,其关键在于要创造出对自己有利的竞争环境。希腊联军便先为自己找到了一个能使自己先立于不败的位置,而后给予了波斯军队沉痛的打击。

      距马拉松平原战争10年之后,新任波斯王泽克西斯一世为了完成父亲的遗愿,发倾国之兵,亲率陆军30余万,战舰1000艘,号称百万大军,再度进兵希腊。30多个相对弱小的希腊各国为了抵御强敌,组成了希腊同盟军,同盟军统帅由希腊最强大善战的斯巴达国国王列奥尼达担任。

      波斯军队已经踏上了希腊的领土,而由于联军刚刚组建,各盟国意见不一,初期,列奥尼达只召集了几千人的队伍,双方实力百倍的差距让列奥尼达不得不想一个以弱胜强的作战策略。温泉关是希腊的第一道防线,也是希腊的大门,关口极其狭窄,山道陡长,仅能勉强通过一辆战车。斯巴达王列奥尼达以此为战场,将有限的兵力全部部署在关口两侧。波斯军队最多也只能同时并肩3人通过,而关口两侧则有几千希腊联军队守卫,波斯军队攻打了几天,死尸几乎堵塞了温泉关关口,但就是寸步难进。希腊联军借助地利优势,仅用几千人即抵挡住了波斯几十万的军队。虽然后来由于一个希腊叛徒的出卖,波斯军队从小路攻进了温泉关,列奥尼达与斯巴达勇士全部战死,但是也用仅几百人的伤亡代价换取了波斯军队近3万人的死伤。

      在战略性聚焦时要先选择一个有利的优势位置,使对手只能用很少的资源与自己相对多的资源对阵,笔者称之为“主动聚焦”。比如,某新品牌染发产品,因为品牌没有影响力,比起行业中的大哥们,企业实力又明显不足,资源也有限,推广费用很少,如此一来,想在品牌林立的染发市场杀出重围十分困难。于是,其提出植物染发概念,强大的对手都被划归到了化学染发的阵营,自己创造了一个对自己有利的对阵局势后,把全部资源投入到自己开创的优势战场中,让对手的丰富资源无从介入。投入不多,竞争也不是很激烈,却取得了非常理想的市场战绩,这就是主动聚焦的力量。

      温泉关一战虽然最终失败了,但斯巴达王列奥尼达及其士兵的全力阻击为雅典赢得了宝贵的时间,雅典军主帅特米斯托克利斯将雅典百姓全部转移、分散开,只留下一座空城,雅典军队则移师自己的优势作战领域——海上。特米斯托克利斯经过仔细研究最终决定在萨拉米湾实施自己的作战计划。公元前480年9月,雅典与联军的300多艘战舰在萨拉米湾集结,而后派人扮做逃兵,向波斯王泽克西斯谎报雅典舰队内部因为意见不合与争夺指挥权,正闹的不可开交的假消息,并且建议,此时如果进攻可以把联军堵在萨拉米湾内,一举全歼。泽克西斯正因为找不到希腊军队的影子而非常苦恼,知道联军都集中在一个海湾里,非常兴奋,于是下令全军1000多艘巨型战舰全部驶进海湾,准备将联军全歼于此。

      泽克西能够轻易听信谎报的军情除雅典安排巧妙,谎言很真实外,更大的因素是泽克西非常自信,因为自己军队战舰的数量不仅是雅典联军的3倍还多,战舰的体积也远超过对方,即使对方有什么阴谋,硬拼实力波斯军队也绝不会输。然而,萨拉米湾甚为狭窄,波斯军队引以为傲的两个优势——舰队数量与体积,在这里都成了缺点,巨型战舰在这个即狭窄水又很浅的地方根本不能自由行驶,掉转方向更是困难,因为对水域不熟悉,数量庞大的舰队发生了混乱,前后相互碰撞,搁浅的船只又阻碍了船只的移动。而雅典的战舰小巧迅速,在敌船间穿行,用船头的撞角来撞击波斯军舰的侧面;拉开锁链控制波斯军舰行动;派遣士兵潜入水中破坏敌舰船底……波斯舰队结果乱成一团,因为体积庞大,在海湾中逃跑都成了问题,最后雅典海军大败波斯舰队,波斯军队只得再次退回波斯。

      聚焦战略因为把资源全部集中到一点或几点上,其战术上就容易陷入呆板僵硬,缺乏灵活性的困局中。希腊联军则冲破了这一桎梏,在大的战略引导下,利用灵活的战术将聚焦战略达成的十分完美。雅典军队放弃雅典城就是觉得那样虽然资源集中,也有城墙固守,但是面对比自己数量多数倍的敌人,单纯聚焦已经没有意义。为了拥有灵活性,于是迁移到海上,这样灵活性大大提高,战略的应用也更加灵活。

      一些企业在市场营销活动中采取聚焦战略时往往把大量资源集中投放到一点上,在这个点上大量的投放广告、大量的搞促销活动、加大渠道推力等。其实,聚焦战略需要弹性与灵活的战术来配合,这样可以避免资源集中所产生的浪费性消耗,因为,当资源高度聚集时极容易产生很严重的边际消耗。而灵活的战术又可以从容应对市场及竞争对手的变数。很多时候,灵活弹性的战术可以出奇制胜,曲线达成目的。克劳塞维兹将军认为:“往往越迂回,越艰难曲折的路越是达到目标的捷径”,军事家孙子也有“以迂为直”的灵活战略思想。

      当年,亚洲太平洋酿酒集团登陆中国饮品市场,合资成立了上海亚太啤酒饮料有限公司,主推啤酒品牌“力波”。不久,拥有百年历史的日本酒业巨头——“三得利”抢滩上海,“力波”与之展开了激烈的市场争夺战,几个回合下来,“力波”均告失利,失去了大量市场份额。“力波”痛定思痛,选择了聚焦战略,将各区域市场的运作资源集中在上海,并且一反啤酒品牌不喜欢被冠为区域品牌的常规,自报“上海啤酒”,并且创作了广告歌曲《喜欢上海的理由》,不久该歌曲即风靡了上海,在广告歌的推动下,“力波”的销量也迅速回升。紧接着,各种灵活多样的营销战术叠出——推出新产品超爽啤酒;视觉上改变产品瓶体外观;利用韩日世界杯,大家关注足球的机会,和众多饭店联合推出“看足球喝力波”的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。

      力波“专注上海”的聚焦营销行为非常成功,取得了关键市场份额的大幅提升。其确定了聚焦资源的战略,但是战术上并不僵硬,而且并未盲目地进行强势行销,与对手对抗,而是根据市场情况,根据竞争对手情况灵活地运用营销战术,迅速地蚕食了“三得利”的市场份额。这种聚焦方式笔者称之为“灵活聚焦”。

      公元前479年,波斯王泽克西斯一世再次派遣50000大军进攻希腊,这次雅典依然使用空城计,转移了城中的百姓,军队则移师海面,在自己的优势领域抗击波斯海军。而善于陆地作战的斯巴达军队则统率伯罗奔尼撒半岛联军共30000人与波斯30000陆军于普拉提亚进行决战。希腊联军兵力与波斯军队基本相同,但波斯军队的士兵除一小部分是波斯人外,其他都多是来自臣服波斯的46个殖家,军队中有阿拉伯人、、印度人、米底亚人、亚述人、帕提亚人、花刺子模人、埃塞俄比亚人等,整个波斯军队中有100多个民族的士兵。这些士兵大部分都是被波斯国征服的降兵,本身并不愿意打仗,但是慑于泽克西斯的威势而不敢反抗。希腊联军发现了这一情况后采用将所有兵力全力攻打泽克西斯的波斯队,而不去攻打那些殖家的士兵。由于波斯国的士兵只占波斯联军总数的1/10左右,仅仅几千人,而希腊联军队三万之众,一仗便彻底摧毁波斯军队并杀死了波斯军队的统帅,其他强征来的殖民地波斯军一见,迅速溃逃,结果波斯联军大败,泽克西斯只得再次撤回波斯。公元前478年,波希战争以双方签订卡里阿斯和约而告结束。

      市场聚焦的一个关键所在就是找准聚焦点,即找到竞争对手的弱点与战局中的关键点,这样才能把聚焦的力量发挥到及至,即“关键点聚焦”。希腊联军发现了波斯联军的弱点,即战局的关键所在,而后采用高度集中的方阵阵型猛攻波斯队,取得了战局关键点上的胜利,波斯联军即自行溃败。

      我们大多数企业在市场运作时多采取这种营销战略——运作全国市场前必须集中资源先抢占几个战略性区域市场,即整个战局的关键点,站住脚跟后,打开局面后市场便一帆风顺。但是,如果在一个市场找不到关键点或自己不能处于优势地位时该怎么办呢?那么就转换市场或把这个市场范围缩小,直到自己可以在这个战局中占据优势。

      日本汽车最初攻打欧美市场时非常不顺利,欧美汽车卖点是动力强劲,豪华宽敞,符合欧美消费者喜好。日本汽车登陆欧美市场后推出的是设计新潮、做工精致、操作便捷、小巧玲珑、价格便宜,但是市场反应一般。后来将进攻战略聚焦到两者之间最大的差异点上——价格。于是,围绕价格展开了一系列营销攻势,一下市场即被打开。虽然其最初的营销策略中也提到了价格便宜的卖点,但是因为没有把资源精确聚焦于这个关键点上,分散后的威力自然大打折扣。

      市场聚焦分为两个步骤——首先是自身资源的主观聚集应用,而后是将聚集后的资源聚焦应用于市场中。现在我们很多企业自身资源缺乏整合与聚集,在市场中又全面出击,战线拉的过长,或者在一个战略计划中抓不住关键点,导致资源的浪费与无效或低效利用。其实,当我们把资源合理地聚集后,往往企业的竞争战略也就浮出了水面。有了大的战略后,不拘泥于实施战略的战术形式,这样才能应形于无穷。

      现在很多企业抱怨自己企业规模小,资源匮乏,无法有力参与竞争。其实,大小与强弱之间没有必然联系。一个大企业如果不能把充足的资源合理利用,聚集利用,其结果多是组织庞大臃肿,行动迟缓,资源严重浪费;而小规模企业如果能把资源有效聚集,也足可以在一个点上称霸。企业规模庞大,员工几十万人却亏损几亿元的企业有之,员工仅几百人却可以创造几亿元年营收的小企业同样有之。聚焦战略不仅可以应用于市场的竞争活动,在企业内部管理等领域同样适用,比如聚焦型组织——通过人力的合理协同聚焦,产生强大的组织协同效应等。

      沉重的大锤我们并不畏惧,因为其笨重,我们很好躲闪与应付,而一只不足百钱重的弓箭却令我们畏惧,畏惧它那锋利的箭头。我们需要整合聚集自身资源,把大锤炼造成锋利的箭,而后,在战场上灵活、准确地把箭射向靶心。

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